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2019年度集成灶市场回顾:承压前行,变局中逆势稳增

发布时间:2020-02-24 17:11内容来源:网络整理 点击:

受地产后周期、宏观经济增速放缓等因素的影响,整个厨电市场进入盘整期,行业发展步入下行通道。进入2019年,市场依旧未能摆脱去年以来的持续疲软,对于厨电的细分行业集成灶而言,显然也在承压前行,不过依然呈现出逆势稳增的总体态势。

据中怡康推总数据显示,2019年全年集成灶行业市场规模将达到209.8万台,零售额达到161.5亿元并同比增长25%,虽然环比2018年,增速放缓,下降19个百分点,但依然是近三年的行业复合增长成为厨电增长迅猛品类。

而且值得注意的是,2019年度集成灶零售额环比上涨超过30亿,从过去五年的增长速度来看,零售量年均增长32%,零售额年均增长35%,这说明,近几年集成灶行业规模扩大的同时,还保持着均价上升的趋势,尤其线下以蒸箱款为代表的万元机型已成为热销的主流价格段。

在纷繁的数据背后,我们更加需要关注的是行业浪花下,集成灶行业聚集力量的强大暗涌支撑。

一方面,从建材渠道和家电卖场的形势来看,集成灶行业的增长趋势依旧稳健,“线上+线下”双渠道相互促进;另一方面,随着美的、海尔、奥克斯、万和等品牌进入集成灶市场,未来集成灶市场的竞争强度将加剧,行业的竞争门槛也将拉低,而传统的集成灶企业也会面临非常大的竞争压力。

因此,在过去的2019年中,一方面是企业求稳,一方面是行业求变,两条主线交织并行,构成了过去一年的集成灶的发展主基调。

企业蓄势竞上,竞争进一步加剧

近五年来,集成灶零售量年均复合增长率始终维持在30%以上,不论是集成灶传统强势的嵊州版块还是海宁版块,在广东乃至安徽也都有集成灶企业生产布局,且大举投资买地、建厂的行为比比皆是,表明企业充分认同后市前景,扩增产能,该行业已经逐步走向完全竞争市场,发展潜力依旧巨大。

比如过去一年,火星人、亿田、帅丰等集成灶领军企业纷纷发布招股书,扩大产能是三家企业上市募资的主要目的之一。

这里仅以其中火星人招股书可见一斑,招股书显示其募集资金额为8.79亿元,主要用于三个项目,其中5.27亿元用于智能集成灶产业园项目,2.37亿元用于集成灶生产线升级扩产项目。

据了解,火星人智能集成灶产业园二期项目已于2018年落成并投产,其年产能约为35万台。2019年,火星人营收规模在15亿元左右,进一步缩小了与行业领头羊浙江美大的差距。

而作为行业首家上市公司的浙江美大,依旧保持了稳定的增长。其2019年前三季度营收为11.42亿元,预计2019年营收将达到17亿元,全年预计增速在20%至25%之间。同时,其鉴于对集成灶市场未来发展的看好,早于2017年启动了新增110万台集成灶及高端厨房电器产品项目的建设。

据了解,该项目总投资将达到14-15亿元,建设高端自动化生产线12条,旨在打造规模化、智能化、可视化的集成灶及厨房电器产品智慧制造基地。毫无疑问,这一项目被美大视作为未来发展的重要战略部署,将进一步增强其在规模、产品等方面的综合竞争力,从而更好满足未来市场发展需求、应对激烈的市场竞争。

除了上述四家集成灶龙头企业外,森歌、美多、蓝炬星、培恩、万事兴等集成灶品牌均在过去两年内增加了产能。

这种负势竞上的态势还集中表现为参与市场企业数量进一步增多。除了专业的集成灶企业之外,既包含了美的、海尔、奥克斯这样的家电巨头,也不乏从其他赛道转换过来雅士林、佳歌、四季沐歌、云米、康佳、创维等,更少不了帅康、德意、万和、万家乐、百得等传统厨电的身影,就连老板和方太也通过不同的方式进军集成灶市场。

据不完全统计,集成灶行业大大小小的企业已远超300家。在整体家电市场承压前行的悲观预期下,品牌的蜂入,积极寻求新品类转型,弯道破局意图明显。

行业竞争加剧的另一表现是,传统的厨电企业开始通过跨界机型反击集成灶。老板电器推出的集成油烟机,2019年8月12日,方太也发布了旗下首款集成产品——集成烹饪中心。2019年5月份,在华帝股份2018年度业绩网上说明会上,华帝股份董事长潘叶江透露,华帝股份子品牌百得已经推出集成灶产品。

方太发布首款集成产品“集成烹饪中心”,引发业界关注和热议

此外,激烈的竞争已经反映到了价格上。在线下乡镇、县级市场,烟灶款集成灶的价格已经低至2000元左右,为了争夺份额,2019年线下价格战频次明显增多。与此同时,线上大促之下,价格同样在下探。奥维云网监测数据显示,2019年上半年线上市场集成灶低端产品占比从1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%,其中4月份达到峰值,线上集成灶低端产品占到达到了9.1%。

因此,虽然集成灶领先阵营未变,营收过10亿元以上有美大、火星人,营收5亿以上有帅丰、亿田和森歌,占据一定优势,但后续品牌的持续冲击,其他赛道而来对手的来势汹汹,以及越来越多的品牌参与,势必会让行业竞争趋向愈发完全和白热化。

产品功能多样化,组合形式更为丰富

在消费升级的大趋势下,消费群体呈现出年轻化、个性化的发展趋势。产品需求也越发强调考量集成性、多样性和健康性的综合维度。

正因为如此,近两年带有集成、健康属性,且满足中国家庭烹饪精髓的“蒸”需求的蒸箱款集成灶,在产品品类中逐渐成为技术主流和市场宠儿。诸如获得老板电器注资的金帝,其紧跟集团步伐,推出集成灶的大容量蒸箱家族,而火星人则持续以其X7蒸箱款爆款收割市场,其蒸箱款产品比例已经超过其产品总数的半数。

不过在2019年,在各家集成灶都开始普及蒸箱款的局面下,为了规避显而易见的同质化竞争趋势,也为了更好地满足80、90后消费者的个性化需求,集成灶产品在搭配上呈现出更多的组合形式,功能趋于多样化。蒸烤一体集成灶就是典型。

据奥维云网数据显示,2019年第一季度烟灶蒸三功能复合的集成灶占比高达28.6%,同时烟灶蒸烤类型产品也有接近4%的占比,且在2019年第二季度烟灶蒸烤类产品涨势非常快,占比达到7.3%。蒸烤一体作为单一蒸功能的进化,在整体市场投放的表现中异常亮眼。这其中,美多通过发布Q2双智屏智能蒸烤一体集成灶为代表的一系列蒸烤产品,试图以“蒸烤一体”抢占消费心智和品类发展先机。

美多发布Q8蒸烤一体集成灶,产品的组合功能更为丰富

还包括一些功能基础上的结构创新,典型比如在众多集成灶新品中,亿田的蒸烤独立集成灶S8在业内首创“2+2”模式,令人印象深刻:其产品突破了行业中普遍采用的烟灶+蒸烤一体的模式,蒸烤独立腔体真正实现边蒸边烤,精准集成。

如此一来,集成灶的细分类目,除了烟灶、烟灶蒸外,还有烟灶烤、烟灶蒸烤、烟灶洗等组合扩展,这样给了集成灶很大的市场活动空间,同时厨房集成概念也在水槽方向延伸,当越来越多的用户接受集成这个概念,厨房的市场空间将再次被整合,厨房内的利益格局也将会被重构。

结构多元化,全渠道运营是大势所趋

从渠道的发展趋势来看,过去几年,集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等建材渠道为主,但是近两年,随着越来越多的品牌进入这一行业,渠道逐渐走向多元化。

一方面,这种情况随着美大在2018年高调进军苏宁,与其签订大盘协议而发生了改变,此举引起了行业震动。意味着长久以来屯兵三四线城市的集成灶市场,开始去有意识地主动去补齐一二线城市渗透率低的短板。随后,更多集成灶企业开始对KA渠道进行了跟进。

在2019中国集成灶行业高峰论坛上,苏宁易购倡导成立的集成灶“亿元俱乐部”,包括美大、帅丰、奥田、森歌、亿田、帅康等六家厨电企业。2020年,这6家企业将在苏宁全渠道实现集成灶销售额不低于一亿元的目标。

苏宁易购联手六大品牌成立集成灶亿元俱乐部

苏宁表示未来将面向市场推出集成灶免费试用、免费清洗等服务,同时依托全国万余家门店,打造500家品牌专区,借助5100余家县镇门店加速下沉至三四级市场,于终端建设集成灶体验专区。

很显然,以苏宁为代表的KA卖场,网点多、覆盖面广、影响力大,不仅可以直接促进集成灶的销售,还可以最大限度的提升集成灶的曝光量。更为重要的是,进军家电卖场,不仅承担着集成灶加快在一二线城市渗透的重任,还表明企业对于有运营实力、有团队经验的一二线城市大商的渴求。此乃渠道一变。

与此同时,另一变化是其他渠道的齐头并进。2019年1-9月,精装修商品住宅累计开盘190万套,同比增长超过10.7%,相对商品住宅市场的低迷走势,保持了良好发展的态势。这无疑给未来厨电产品的配套带来很大的增长空间,所以该渠道依然备受厂商所关注。

虽然该渠道对于品牌的门槛很高,目前只有行业头部企业可以获取有较好的资源,进入一线房产公司的合作名录。但在未来,随着经济发展、人均GDP的增加,或可增加其他合作模式,供消费者自行选择,届时必然会与房地产开发商、大型房屋中介、装修商等B端深入合作。

除此之外,其他优质渠道也在被各企业所提上2019日程:包含对传统建材渠道实现截流的工程渠道、家装渠道、电商渠道等。美大、火星人等头部企业纷纷中标工程项目,雅士林依托于母公司集团地产项目的优势,在湖南也有所斩获,优格更是在北方的天津建立橱衣柜生产基地,以缩小配送服务半径的形式助力其工程项目的推进。诸多企业与齐家网展开合作,亦或者在门店产品选购系统接入设计师资源、云平台操作软件。

火星人和森歌则在电商领域发展迅速,成为佼佼者,后者更是在6.18期间(6.1-18)天猫、京东双平台实现了7000万的销售额。集成灶线上平台均价从2015年的4300元提升至2019年的6702元,品牌效应不断加强。

这之中,像开展抖音、小红书社交电商、走进社区、抓取服务后端的存量市场等方式方法,也在2019年被部分企业所接受和纳入,因此无论是探讨线上往线下的引流效率,还是复盘渠道多元化下企业对于新零售的理解,都是企业为了更好获客,在市场环境的下行通道中为实现稳增,而求新求变的积极尝试。

《艾肯家电》判断,2019年的种种渠道变局预示着:从专卖店逐渐过渡到全渠道运营是大势所趋,未来渠道是线上下双轨制并行。和家电卖场联盟,是战略扩张需要,家装公司合作,是尊重行业特性,嫁接KA、电商等渠道,则是更好的整合资源。实现线上线下全渠道发展。这无疑是集成灶行业发展一个更高层次的进阶。

2020压力犹存,盘整态势下谨慎乐观

正如2019年有中美贸易战的阴影笼罩,2020年开年也出现了武汉新型肺炎疫情的“黑天鹅”事件。雷同之处都在于,两者都会对集成灶企业的开年造成短期影响,尤其后者,因为疫情导致的复工时间延迟及物流运输受阻,进而引发原材料供应不足等影响,2020上半年家电全行业以及集成灶行业势必将面临短暂量产不足的情况。尤其一些中小企业将面临较大的资金链考验,或将引发一轮洗牌。

但是我们也可以从2019年的市场经验中寻得一些应对之策,找到谨慎乐观的积极信号:比如,疫情侧面加强了民众对于健康、清洁的需求,对于不断摸索的易清洁发展方向,甚至推出集成水槽洗碗机的部分集成灶企业而言,不啻为是一次内功外显的机遇。

而且,2019年集成灶一些企业已经意识到渠道多元化结构调整对于引流获客,提高客单价的重要性,在线下渠道开始加强门店场景体验,推进门店数字化转型,借力线上直播等成交渠道,引导导购员转型社交零售,积极推进市场下沉,这些宝贵的市场经验也将继续在2020年得到深化和发扬。

回望2019,尽管受到外部各种因素冲击,厨电行业一片萧索,然而就是在这样的情况下集成灶却依然承压稳增,并且在这样的背景下,进入集成灶行业的品牌依然在不断增加,加之该行业尚处于发展前期,品牌集中度和渗透率都还很低,从头部企业的表现看,市场竞争壁垒尚未完全形成,所以在2020年,压力虽然不小,但发展潜力依然很大。我们也依然有乐观的理由。(陈轩之)

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