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价格杀手VS高配平价,互联网品牌谁将定义智能家居家电的坐标价?

发布时间:2019-10-30 07:26内容来源:网络整理 点击:

  

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     双11在即,智能家居家电品牌也变得高调起来。10月11日,小米卡在双11一个月前发布了米家系列冰箱新品,售价从999-2999元不等。或是限于成本制约,四款新品中只有风冷十字四门冰箱可通过小爱同学语音和米家App进行智能控制。10月20日,苏宁小Biu发布了智能冰箱和智能洗衣机新品各一款,价格较市场同类产品均几乎腰斩。

  借双11之际突袭搅局传统行业,是互联网品牌常见路数。2013年双11,小米在天猫销售手机34万台、销售额5.53亿元夺冠,掀起了颠覆手机行业的序幕。2014年双11,乐视智能电视首次参加,便斩获销量超3.9万台、销售额突破1.5亿元的佳绩,一跃成为黑马。如今,小米、小Biu等互联网品牌借双11 大举抢攻智能家居家电市场,会不会重现传统厂商被边缘化的一幕呢?

  借势双11,互联网品牌大举进军智能家居家电市场

  今年双11,智能家居家电行业俨然成为了各大互联网品牌暗中较劲的着力点。这也难怪,近年来,智能家居家电市场发展迅速,其中智能家电产品表现非常出色。

  据艾瑞网去年8月发布的《中国智能家居行业研究报告》显示:2017年,中国智能家居市场规模达到3342.3亿元,同比增长24.8%。其中智能家电产品达到了2828亿元,占比高达86.9%。报告还预计未来三年内,智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率,到2020年市场规模将达到5819.3亿元。

  互联网品牌在智能家电领域的强力冲击,已经危及到传统家电巨头的市场地位。据《2018年中国家电行业年度报告》显示,2018年中国家电市场规模达到8104亿元,同比增幅达到1.9%。不难推算出2017年国内家电市场规模约为7958亿元,而当年智能家电就达到了2828亿元,占比35.5%。

  事实上,在某些行业,智能家居家电品牌已经全面碾压传统公司。比如在电视行业,小米、PPTV等互联网品牌打得长虹、康佳等老牌巨头喘不上气来。空调行业尽管仍是格力、美的的天下,但苏宁小Biu空调上市半年销量突破60万台,后来者显示出不容忽视的实力,让巨头们感受到了挑战。

  坐拥用户优势之下,小米、苏宁小Biu等互联网品牌,均大步走向了家电全品类,布局全屋智能。小米在投资周边企业外,还以米家的自有品牌积极介入冰洗空等大家电和生活电器,越来越像一家消费电子产品厂商。苏宁小Biu则形成了大家电、数码3C、厨卫、生活小家电的全品类的全屋智能布局,初步构建起了自己的生态体系。

  双11已经成为国内规模和影响最大的促销节日,它吸引了广大消费者的眼球,流量聚集使得它也成为了国内最重要的一个营销舞台。不少品牌借双11打响知名度,或是巩固自己的市场地位。小米和小Biu都在双11之前发布自己的冰洗新品,其中苏宁小Biu更是喊出了“重新定义智能家电坐标价”的口号,提前展开促销,为自己截胡引流。

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    智能家居家电难现价格战,但洗牌势在必行

  一提到互联网品牌,人们就容易联想到价格战,这在智能手机和智能音箱市场司空见惯了。大批互联网品牌杀入智能家居家电市场,会不会也将行业卷入价格战的沼泽之中呢?

  我个人认为不会,原因在于:1、家居市场特别是家电市场趋于饱和,即使大打价格战也难以扩大多少市场需求;2、几乎所有的智能家居家电产品,不像智能音箱那样具备个人或家庭流量入口的价值,而且边际硬件成本比起音箱要高出很多; 3、绝大多数的智能家居家电产品主要依靠硬件销售来获利,无法像智能音箱和智能电视那样,可通过衍生互联网增值服务来获得收益(智能冰箱或有可能);4、现有企业拥有规模经济和供应链优势,新入的互联网品牌甚至需要仰仗它们代工,即便是推行精品策略也很难在成本控制上胜出;5、价格战是把双刃剑,杀敌一千自创八百,在创伤对手的同时也会严重削弱自身竞争力。

  综合以上几点分析,在智能家居家电市场上,发动价格战的代价不菲而收益却很小,可谓是得不偿失。此外,市场和消费者对价格战的看法有了更全面的深刻认识,不再将价格战视为正面策略,也在一定程度上影响着品牌商的决策走向,以免伤害品牌形象。早年价格战进入市场的互联网手机品牌,除了先人一步的小米,其他都未能顺应消费升级笑到现在。其中一个重要原因就是价格战后遗症,消费者将其品牌固化在低端市场。小Biu高配平价的做法着眼于长期利益,跳出了价格战的陷阱,便于未来其品牌向高端市场延伸,保留着充满想象的增长空间。

  尽管价格战很难打起来,但传统家电市场将不可避免地迎来新一轮的洗牌。

  经过了三十多年的发展,国内家电市场已经非常成熟,早就走到了增量阶段。前面的数据显示,2018年国内家电市场同比增速仅为1.9%,远低于其他行业甚至不及GDP增速,就是明显的标志。典型的存量市场可供开发的新用户占比很小,销售重点是老用户换新,而促使消费者换新的最大动力是技术创新和功能迭代。

  恰逢其时的物联网和智能化的技术革命,带动了消费者对于家电产品的新需求。正如智能机替代功能机带来了手机市场的爆炸式繁荣一样,物联网和智能化技术创新,使得从冰洗空大家电到厨卫、生活小家电市场打破了曾经的沉寂,迎来新一轮的市场增长。手机随时随地操控的便捷性,获得了用户们的欢迎。智能家电之所以能够在家电行业处于滞涨的情况下获得20%以上的年复合增速,正是得益于技术创新激发了老用户的换机热情。

  最明显的例子就是黑电市场,当小米、PPTV等从内容和服务切入,传统电视厂商几乎无从抵挡,纷纷沦为硬件制造商。当然其他行业由于不具备衍生互联网服务,不会变得如此极端。传统企业如果不能积极应动,或将面临洗牌危机,而拱手让出大片市场份额。

  洗牌在即,价格战行不通,那么什么样的策略才能是最适合的呢?无论是新入场的互联网品牌,还是现有的传统企业,都应该思考这个问题。

  尽管小米和苏宁小Biu的产品布局非常类似,但两者的市场策略仍有着明显的区别:小米侧重于中低端市场,而苏宁小Biu偏重于中高端市场;小米意在做大销售额,试图覆盖整个大市场,而苏宁小Biu专注于智能家居家电市场。由于两者的策略目标不同,我们无法断定谁的策略更加正确。

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