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奇帅李雪东:企业做强未必要做大

发布时间:2017-05-10 08:26内容来源:网络整理 点击:

过去一年奇帅洗衣机的出货量依然获得了增长,尽管有意识的控制了电商渠道的占比,也有意识的控制了低端机的销售量,然后这并表示奇帅从此会高枕无忧,相比于以往,奇帅所面临的困扰可能会让其董事长龚银其更为纠结。

正如其营销公司总经理李雪东所言,奇帅不缺销售量。当下依然是洗衣机市场的淡季阶段,但奇帅的产能却略显不足,生产线几乎是满负荷运行,可还是出现了结构性的缺货。令龚银其和李雪东头疼的是,甚嚣尘上的价格战在向更深层次蔓延,高速发展的电商平台彻底搅乱了国内市场的流通格局,企业的盈利空间受到了前所未有的挤压。

恶劣的产业和市场环境在倒逼企业进行升级或转型,李雪东透露,从2017年起奇帅的产品结构会向中高端转移,调整产品销售结构,避开低端领域的惨烈的价格竞争,进而以差异化的产品促进企业盈利能力的再提升。

“只有在产品上下功夫才能有差异化”

类似于奇帅这样的企业,所处的尴尬境地是,定位于二线阵营的品牌和产品力却要与一线品牌竞争。其实,这是奇帅自身发展过程中必然会经历的阶段,当企业的市场销售规模达到一定的高度,直面的竞争对手只会越来越强。所以,当一线品牌主动拉低中低端产品时,二线品牌就必然会受到打压。

好在奇帅这么多年以来一直没有放松在产品和技术上的投入,李雪东向笔者透露,“最近两三年内,我们仅在滚筒洗衣机的制造、技术和产品上的投入就已经有数千万元。”奇帅一贯主导波轮全自动洗衣机,十多年前当龚银其坚持只做全自动时,在以双桶为主打的慈溪家电制造圈内就显得独树一帜,但恰恰是这样的提前布局,造就了今天的奇帅。

数年前奇帅就开始布局滚筒,去年奇帅与卡迪(Candy)达成战略合作,这使得奇帅在滚筒洗衣机方面的研发、制造能力得到了大幅的提升,也正是这一步的迈出,给企业在滚筒洗衣机品类上后期的发展打下了一个很好的基础。

据悉,今年奇帅计划在滚筒品类上打造系列化的产品平台,李雪东说:“只有在产品上下功夫才能有差异化。”滚筒成为了奇帅进行产品产异化能力提升的一个重点。而且,在滚筒的产品系列规划上,8公斤以上的产品成为系列化平台构建的核心。而波轮全自动洗衣机却从功能、实用、材料、外观等方面向高端进行产品升级。

“逆势营销——聚焦品牌和市场加大投入”

另外一方面是市场的投入和品牌的投入,按照一般企业的做法是当市场环境不好的时候,应该采取的是紧缩策略,尤其是在市场和品牌方面的投入更是尽量压缩。但是奇帅却是采取逆势而为,反而加大了对市场和品牌的投入,比如17年奇帅在培育核心代理商和品牌的打造上就进行了巨额的投入。按照营销总经理李雪东的话说,“越是市场不好的时候才能凸显奇帅优势,更是奇帅的机遇,是奇帅逆势发展的好时机!”,“但是不能盲目的进行投入,需要对品牌和市场进行聚焦”。

当然,这些规划是意味着企业各种资源投入的扩大。对此,李雪东谈到:“现在是真正到了比拼企业整体实力的时候,如果不投,那么肯定是没有更大的空间,但投下去,能够有多大的收获,也需要时间来检验。”尽管略显矛盾,但这一步势在必行,奇帅也会义无反顾。

“相比于做大我们更愿意做强”

高端化的产品升级不是奇帅唯一的选择,不同的诉求决定了企业不同的战略或策略,李雪东说,现在的奇帅不缺规模化突破的路径。让他如此笃定的是过去几年电商平台的高速发展,虽然奇帅在这方面起步较晚,也没有重视,但是去年稍微重视一点销量就快速增长。

相比于其他二三线品牌,奇帅在波轮全自动产品上拥有完善的阵容,更有优秀的售后服务体系,所以李雪东奇帅要扩大销售规模说随便拿几款产品到电商平台上低价销售,规模可以在短期内迅速放大。只是,站在企业长远发展的角度,杀敌一千自损八百的做法不可取,“相比于做大,我们更愿意做强”,这句话可以看出奇帅的企业理念所在。

事实上,在二三线洗衣机品牌阵营中,奇帅的均价水平本身就相对较高,这也支撑其在产品技术上进行源源不断的投入。李雪东谈到,“我们一直是稳做,不想杀价,杀价对于我们而言没有意义。”这个道理再浅显不过,企业只有合理的利润,才能给市场提供更优质的产品,才能给用户提供更完善的服务。

然而,现如今国内市场无论是线上还是线下,8公斤以下的洗衣机产品的价格均被打到了成本线上,一线品牌在中低端产品的大规模杀价和电商平台上以价格为主的竞争方式,破坏了二三线品牌的生态环境。从国内洗衣机市场现有的产品格局来看,只有有产品重心往中高端方向转移,通过差异化提升产品价值,才是维持企业持续发展唯一的道路。

“现在的竞争,很多东西自己想到了,其实别人也想到了,很透明,只是,别人想得到但不一定做得到的时候,你做到了,那么你就成功了,”李雪东判断,以产品结构升级为内容的转型,这条路径绝对能够走通。但他同时还谈到,即便是走通了企业也未必是一劳永逸地解决了所有问题,在市场和产业的基本面没有改变的前提下,摆在企业面前最现实的问题是如何好好地生存下去。

“更多的精力放在线下”

据了解,电商平台的销售规模在奇帅2016年度内销的比例将近30%。进入的时间并不长,起步较晚,但奇帅在电商平台上的发展却很迅猛。这对奇帅的产能释放起到了积极的推动作用,李雪东透露,从去年的7月份开始,“工厂一直都在忙,几乎天天都要加班,”如此火热的场景凸显出了另外一种尴尬,奇帅的经营利润并没有因电商规模的快速增长而实现同步的提升。

  从来都是以线下为商业渠道重心的奇帅不得不去思考线上平台的价值和意义,对此,李雪东表示:“我们更多的精力和重心还是放在线下,线下为主,线上为辅的渠道模式,因为现目前来说一个企业持续发展的动力还是来自于线下渠道市场。”

  今年新春过后,在奇帅内部的年度营销工作会议上,李雪东提出了两大线下渠道的打造工程,即“235”和“252”项目。所谓“235”工程只指在国内市场构建核心代理商体系,并分为三个层级,分别培养和打造200万元、300万元和500万元的核心代理商,通过市场和品牌的投入精细化的提升这些代理商的经营能力和销售规模。“252”工程的主要内容是,企业资源聚焦两大品牌即奇帅和富士山,每个品牌围绕着50位核心代理商进行帮助和扶持,而每个代理商精心培育20个优质核心终端。

  这两大线下渠道的工程的要义非常明晰,奇帅希望聚焦品牌和核心代理商,集中资源夯实线下渠道网络。值得一提的是,奇帅在品牌价值和形象提升上也面临着一个更为规范的环境,无论是线下还是线上很多擦边球品牌的因为政策法规的严厉而淡出市场,这给奇帅的自主品牌建设提供了良好的条件。(文思)

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